北流硅谷观察：苹果迷恋华丽新衣，富可敌国却不做AI？

北流　　作者：郑峻

北流　　外界期待看到苹果展示AI部署蓝图，但却只看到了他们更换华丽的界面外衣。

北流　　华丽外衣重磅发布

　　今年的(🍑)WWDC是产品发布的大年还是小年？在设计语言上，这是苹果过去十多年来最重大的一次产品更新。但在产品功能方面，今年是绝对的小年，缺乏真正的前沿(🏥)科(💹)技创新。AI驱动的iPhone？9月份发布的iPhone 17系列或许机身更轻薄，或许拍照更惊艳，但不会有什么AI功能方面的惊喜。

北流　　昨(🐿)天的重磅新品无疑是全新的“Liquid Glass”设计语言，采用了更丰富的透明与流体效果，应用于电脑、平板、手机、(⚡)手表等全平台软件，带来了更为炫酷与一致等视觉体验。这是苹果自2013年从拟物化改成扁平化设计风格之后最大的一次界面风格更新。

　　这一设计语言令人不禁回想起18年前的Windows Vista（没有嘲讽的意味）。虽然微软的这(🔃)款操作系统并不算成功，但其Aero Glass界面设计语言和苹果最新的Liquid Glass有着诸多相似之处，也在社交网络上引发了诸多热议。看起来，软件界面设计风格也和时尚一样存在着潮流轮回。

北流　　各大(📫)平台一致化(🏙)也是苹果昨天宣布的重磅宣布。以往不同数字版本的各大平台软件版本现在统一以年份命名，iOS 26、iPadOS 26、macOS 26等等，一目了然，以便开发者和用户识别。只有macOS还保持惯例继续沿用加州地名，今年轮到了滑雪胜(💊)地太浩湖（Lake (⏹)Tahoe）。

　　在诸多软件平台中，今年最大的升级绝对是iPadOS。在用户呼吁多年之后，苹果终于给屏幕越来越大的iPad带来了多窗口管理(🔴)和(🎰)分(🥊)屏操作功能。此前或许是担忧冲击MacBook的销量，苹果迟迟不愿给iPadOS下放桌面体验。

北流　　还有什么？一些人性化的小功能：语音视频通话加入了实时翻译，改进了电话应用程序和短信应用，手表应用加入手腕挥动手势，耳机可以控制摄像(🈲)头快门，桌面照片变成了立体，诸如此类不胜枚举。

　　没有AI可以宣布

北流　　有惊喜吗？没有。这是外界所期待的WWDC吗？科技行业已经进

　　入AI时代三年了，苹果的开发者大会依然和十几年前没什么(🐸)改变，还是每年更新UI界面设计，逐步加入一些人性化功能。

北流　　不妨对比下微软与谷歌，这两大巨头基本已经放弃了每年在开发者大会上更新操作系统。他们的Build和I/O开发者大会已经完全变(📇)成了AI研发进展(😠)的汇报舞台，而Windows和Android两大平台几乎没有了存在感，定期更新发布就行了。

北流　　苹果不一样。即便乔纳森-艾维（Jonathan Ive）早就离职（刚刚去了OpenAI，计划推出软硬件结合的AI产品），苹果也还是一家设计师主导的消费电子产品公司，典雅的UI界面和简洁的硬件产品是苹果的基因。他们并不是微软和谷歌那样的工程师主导的互联网公司。

北流　　苹果没有自己的云端AI，开发者大会基本没有自己的AI产品可以宣布，那WWDC就只能继续宣布软件平台的更新。在AI这方面，苹果只能依赖外部合作伙伴，去年苹果与 OpenAI 达成协议，外界普遍预期苹果还会与其他主要 AI 服务（如谷歌的Gemini以及中国AI服务商）建立类似的合作关系。

　　而且，有着自己的消费群体，有着独特的品牌号召力，有足够(⛵)的苹果用户来关注iPhone、Mac和iPad的界面与产品功能升级。而且苹果也需要WWDC这样的发布活动，来维持自己的营销吸引力，为最重要的9月份iPhone发布会做(😄)准备。

　　当然，苹果昨天的(🎪)确也说了很多次AI，也发布了面向开发者的AI平台，但远远比分析师预期得少。据媒体统计，去年WWDC主题演讲，苹果至少提到了60次AI，而今年只有30来次，而仅有一次提到了Siri。相比谷歌I/O几乎每分(🏝)钟都在说AI的确形成了显著差别。

北流　　或许苹果(👰)是不想重演去年那样的吹了牛皮却无法交付的尴尬。去年苹果在WWDC高调推出了 Apple Intelligence服务，但随后的发布和更新却一再跳票无法交付。苹果备受诟病的数字助手Siri，本应通过 AI 能力进行重大升级。但迄今依然杳无音信。

北流　　值得一提的是，近期苹果连续撤回了几个关于Apple Intelligence的广告营销内容，因为其中的AI功能实际上并没有正(🎶)式发布，被消费者权益机构批评涉嫌误导消费者。苹果在压力下修改了网页内容，还下架了电视广告，在官网新增说(🈹)明：“此功能正在开(🗻)发中，将在未来软件更新中提供”。

北流　　这次广告撤回和(🌑)修改，反映出苹果在 AI 营销与实际(🔃)交付之间的落差，也凸显出其“隐私优先、稳健迭代”理念下，对功能质量与用户预期管理的两难——未来苹果需在保持高标准产品体验的同时，更加精准地对外沟通功能可用性，以免重复同类营销失误。

　　所以，苹果在WWDC上没有公布AI化Siri的最新进展，苹果软件工程负责人克雷格·费德里吉（Craig Federighi）只能含混不清地表示，公司将在“未来一年”分享更多关于 Siri 的信息。这意味着 AI 驱动的 Siri 可能要到2026年才能交付(👪)。

北流　　分析师们预期不高

　　分析师们对此怎么看？他们的预期本就不高，现在更是平淡。看完WWDC主题演讲之后，IDC 数据与分析副总裁弗朗西斯科·杰罗尼莫（Francisco (🥕)Jerónimo）这样评论道，“这场活动并非关于颠覆性创新，而是小心翼翼的校准、平台优化和开发者赋能——苹果在为未来布局，而非推(🏨)出改变游戏规则的技术。”

北流　　CIRP分析师迈克尔·莱文（Michale Levin）就更加直接：“我们之前已表明，苹果客户购买新 iPhone 的主要原因是旧手机运行不佳(🗺)或不够好，而不是为了利用新功能。因(🎅)此，苹果宣布的软件创新无论如何都不会产生(🌃)太大影响。而且，这些创新似乎更像是增量或幕后改进，而不是能(🎋)吸引用户注意的功能。”(🧡)

　　瑞士银行分析(😠)师大卫·沃格特（David Vogt）在研报中表示：“在我们看来，WWDC 的公告更偏向进化而非革命。苹(❣)果发布(🕳)了一系列软件相关的公告，连续第二年以软件为中心，我们认为这不太可能推动 iPhone 需求(🤔)。虽然一些投资者希望苹果能宣布新的 iPhone 外形或一款‘杀手级’ Apple Intelligence 应用，但更新内容符合我们较为保守的预期。”

　　摩根大通分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）或许是最为失望的。他写道：“苹果的 WWDC 活动没有带来任何重大惊喜，无法说服投资者大幅调整对 iPhone（或其他设备）的(🔻)预期，公司推出了一系列针对不同设备的平台增量更新，并向开发者开放了设备(🎙)上的基础 AI 模型访问权限——这可能在未来为消费者带来有趣的用例/应用，但短期内推动力有限。

北流　　实际上，苹果今年的财报面临着巨大的压力，股价今年以来下滑了17%，外界期待苹果能在此次WWDC拿出令人兴奋的新品来提振股价，尤其是最为关注的AI领域。但从市场的反应来看，苹果(🌺)股价连续两天基本持平。

北流　　苹果股价下滑受到了一系列不利因素的拖累。由于供应链和制造链扎根中国，苹果深陷在中美贸易博弈之中，在最大的美国本土市场面临着涨价保利润还是保销量的艰难选择，更不断遭受美国总统的关(🖕)税威胁。

北流　　另一方面，苹果的两大重要营收来源也面临着威胁。在谷歌的反垄断诉讼中，他们向苹果支付的“天价买路钱”成为了争议焦点，即谷歌向苹果支付每年接近200亿美元，换取Safari默认搜索引擎为谷歌。这一诉讼还在上(🥇)诉中，如果谷歌最终被认定构成垄断，那么很可能将被迫放弃这一操作，导致苹果失去这笔巨额营收。

　　苹果自己的应用商店税也在全球面临着挑战(♈)。在(💁)美国本土，法官下(🐉)令苹果必须允许开发者向用户提供其他付费渠道的选择；在欧盟市场，苹(🈲)果甚至被迫要打破iOS的护城河，向消费者提供侧载应用的选择，即允许绕过应用市场下载安装应用。

　　苹果专注回购股票

　　过去十年，苹果在开拓全新疆界方面几乎没有进展。他们已经放弃了研发十年时间、投(🌔)入超过千亿美元的智能车业务，库克期待颇高的混合现实产品Vision Pro又因为价格太(🚄)高和体验不成熟而缺少市场，陷入困境。

北流　　库克将更大(📋)的精力投入到扩展服务业务，扩大苹果软硬(🧛)件的用户粘性，同时开拓新的营收渠道，降低对iPhone业务的依赖。从这个角度来说，库克成效卓著。如今服务业务已经占据了苹果超过四分之一的营收（(👍)最新财报为27.9%），而iPhone业务营收占比已经降到了五成左右（最新财报为49.1%）。

　　进入AI时代之后，苹果与谷歌、微软、Meta的差别越来越明显。AI对苹果是个做不好，也不想碰的棘手任务。语音助手Siri起了大早却赶了个晚集，在生成式AI的面前就像是上世纪的产品，甚至和AI都没有太大关系。

北流　　在诸多互联网科技巨头都在大举投入AI大模型的时候，苹果却选择了继续守在自己的原有产品业务，没有加入这场AI军备竞赛。似乎苹果自己做不好(🏙)AI，去年与OpenAI合作的Apple Intelligence迄今依然没有成熟体验，而中国区也因为监管问题迟迟没有落地，整整错过了一年半时间。

　　和当初搜索业务一样，苹果已经决定放弃自己(🚂)的AI模型，而选择引入第三方的AI服务：此次WWDC上苹果向第三方开发者推出了On-Device AI模型(🏆)，通过API更新支持更多的AI应用。苹果目前的AI战(❇)略是开放合作，但许多观察家担心这远远不够。

北流　　很多分析师和投资(👫)者建议苹果是否应该收(🌐)购一家主要的 AI 初创公司，例如大型语言模型制造商或搜索提供商(🐁) Perplexity；但(🚝)除非库克转变战略，苹果也不太可能通过收购来补齐自己的AI业务短板。而且，苹果在AI领域已经落后太久，即便收购了AI公司，还需要新建数据中心和抢购稀缺的高端英伟达芯片。

　　作为科技行业最富有的公司，苹(🖱)果把大部分流(👊)动资金都用在了回购股票上，这有效提振了苹果的股价。根据标准普尔数据统计，过去十年时间，苹果总计斥资接近700亿美元回购股票，而谷(💰)歌和微软的投入是316亿和211亿美元(🚁)。

　　在资本支出方面，苹果更是显得吝啬。过去一年苹果的资本支出只有100多亿美元，而AI军备竞赛白热化的Meta和(🧐)谷歌在500亿美元左右，微软和亚马逊甚至接近了800亿美元。

　　竞争对手正在AI领域争夺资源和人才。微软单是在OpenAI上就投资了130美元。而Meta 正在创建一个研究实验室以(🅰)探索“超级智能”。为了推动这一目标，扎克伯格计划向数据标注公司Scale AI 投资150亿美元。相比之下，苹果(🏗)迄今最大的一笔收购还是2014年斥资30亿美元收购蓝牙耳机厂商Beats。

　　苹果高级副总裁埃迪·库（Eddy Cue）去年曾经这样解释为什么苹果不做自己的搜索引擎：“苹果正专注于其它增长领域，搜索引擎的开发会转移苹果的注意力，而且创建搜索引擎将花费数十亿美元，要耗费数年时间。另外，由于人工智能的持续发展，搜索(👙)正在迅速壮大，这使得投入创建搜索引擎的大量资源在经济上存在风险。而且，一个搜索引擎需要建立一个平台来销售定向广告，这不是苹果的核心业务，¼并且超出了苹果的专(🤒)业范畴，跟苹果的(🗓)长期隐私保护承诺相背。”

北流　　没有做搜索引擎，并没有影响到苹果的营收和业务，他们反而从(💬)谷歌那里得到了不菲的买路钱。但进入AI时代之后，苹果依然守在自己的软硬(🔸)件阵地，坚持设备端AI战略，拒绝投入云端AI；这究竟是坚守初心，还是错过最大机遇与危机，或许(🧑)时间会给出答案。